Markedets ligevægt og måden ligevægten opstår og løbende genskabes og justeres på, er et kerneelement i økonomisk teori. Værdi og pris er to traditionelle nøglebegreber som gennem den økonomiske teoris historie har haft et nært, men ikke helt velafklaret forhold til hinanden. Når man beskriver samfundets produktion, taler man om værditilvækst, som gøres op ved hjælp af de priser produkterne omsættes til på markedet. I moderne økonomisk teori er en bestemt vare ikke forlenet med nogen iboende, ’naturlig’ værdi. Inden for den såkaldte klassiske økonomiske teori, som i forskellige skikkelser var fremherskende op gennem det meste af det 19. århundrede, gik man ud fra at værdien var en grundlæggende, objektiv egenskab ved produkterne, bestemt ved omkostningerne eller mængden af arbejde som indgik i produktionen. Prisen de blev omsat til – pengene som varen kostede – var et modificeret udtryk for produktets basale egenskab: dets værdi. I vore dages økonomiske teori, som blev grundlagt i sidste tredjedel af det 19. århundrede, er det omvendt: Prisen er det reale, objektive element, værdien noget uhåndgribeligt.
Præferencer og valg
Udgangspunktet for at forstå det økonomiske system er den side af begrebsparret som kan iagttages som et realt fænomen, nemlig priserne. Værdibegrebet er ikke afskaffet, men henføres til det psykologiske og subjektive plan. Prisen udtrykker den værdi som aktørerne på markedet tilsammen tillægger produktet. At prisen er den subjektivt tillagte, men ikke desto mindre virkeligt gældende værdi, bevises ved at folk (køberne) faktisk er villige til at betale prisen varen koster, for penge de ellers kunne have brugt til at købe andre varer. Deres modparter (sælgerne) er faktisk villige til at modtage prisbeløbet som godtgørelse for den tid og ulejlighed det har kostet at tilvejebringe produktet – en tid og ulejlighed de ellers kunne have nyttiggjort for sig selv på anden måde. Priserne afspejler alle disse menneskers præferencer og valg. Det kollektive udfald af forskellige individuelle præferencer som markedsligevægten frembringer, ophæver modsætningen mellem pris og værdi. Det giver derfor god mening at måle værditilvæksten ved de mængder og priser der forekommer på markedet.
Ikke alle mennesker tillægger imidlertid en vare den samme værdi selv om de erhverver den til den samme pris – den på markedet gældende. Nogle finder at en vare erhvervet ved en given pris er mere end pengene værd, andre synes prisen er nogenlunde som den bør være, atter andre mener den er tæt på at være for høj. Man benytter begrebet ’forbrugeroverskud’ om den situation den førstnævnte gruppe befinder sig i: Hvis prisen havde været højere, ville de stadig gerne have købt varen; forskellen mellem hvad de i givet fald ville have været villige til at betale, og den faktiske pris, som er lavere end dette, repræsenterer en ’gevinst’, et ’overskud’ i form af større tilfredshed end hos de øvrige købere.
Det betyder imidlertid ikke at de købere som er mere betænkelige ved prisens størrelse, bliver snydt eller mister noget. For hvis man faktisk synes at prisen er for høj i forhold til den værdi varen har – den nytte man drager af at erhverve den – vælger man at købe mindre af den, eller man vælger måske helt at give afkald. Man skifter større eller mindre dele af sin efterspørgsel over til et andet produkt. Eftersom samfundets individer – markedets aktører – har forskellige præferencestrukturer, virker det sandsynligt at alle nogle gange med glæde betaler den gældende pris, andre gange står tøvende over for om det overhovedet er det rigtige valg. Får tvivlen overhånd, går man andre steder hen med sin efterspørgsel. Alle kan derfor formodes at opnå en nogenlunde ens grad af behovsopfyldelse inden for en budgetramme af samme størrelse.
Prisforandringer
Priserne er ikke blot en stiv mekanisk målestok. De forandrer sig hyppigt. Ser man som forbruger en prisforandring, tolker man det som et signal der opfordrer til at genoverveje sammensætningen af ens varekurv. Stiger prisen, er der et incitament til at mindske forbruget af den pågældende vare. Gør man ikke det, vil prisstigningen ensidigt gå ud over ens forbrug af andre varer, eftersom et uændret forbrug ved højere pris vil kræve overførsel af midler fra andre poster på budgettet. Omvendt giver en lavere pris incitament til at øge forbruget af varen eftersom man ved den allerede givne pengeydelse nu får mulighed for at opnå øget behovstilfredsstillelse, nemlig ved at konsumere mere af varen end før, vel at mærke uden at ofre noget på andre områder. På den anden side er det også tænkeligt at der er intet eller kun et beskedent oplevet behov for at udvide forbruget af netop den pågældende vare; i så fald vil man bruge prisfaldets besparelse på budgettet til at udvide forbruget af andre ting.
Det står dog fast at prisfald på en given vare normalt vil øge dens samlede afsætning mens prisstigning vil mindske den, dog ikke nødvendigvis proportionalt med prisændringen. Det forhold at reaktionen kan variere, beskrives ved hjælp af begrebet elasticitet: Er den afsatte mængde meget følsom for prisforandring, taler man om høj efterspørgselselasticitet. Er ændringen i afsat mængde relativt mindre end ændringen i pris, kaldes varen uelastisk. Er den relativt større, kaldes den elastisk. Hvis den proportionale ændring i pris og afsat mængde er den samme, taler man om neutral elasticitet.
Den enkelte forbrugers prioritering mellem forskellige varer inden for rammen af et budget afhænger altså af varernes priser – og ændringer heri. Måden man prioriterer på, varierer fra person til person eftersom folks behov og præferencer er forskellige. Alligevel er det muligt at fastslå en generel sammenhæng som styrer forbrugernes adfærd på nogenlunde samme måde hos enhver. Det kan sammenfattes i ordet marginalnytte.
Marginalnytte hos forbrugeren
Nytteværdien af den enkelte vare afhænger af den mængde man konsumerer. Forbruger man mere af varen, øges den opnåede nytte, men i mindre grad for hver ekstra enhed man lægger til sit forbrug. Mest slående illustreres dette ved at tænke på den reaktion der indtræffer når man inden for kort tid konsumerer mere og mere af en vare man i udgangspunktet sætter stor pris på, men hvor ulemperne efterhånden opvejer og til sidst overstiger fordelene: Den første småkage er en himmerigsmundfuld, den næste smager dejligt, den tredje OK. Men begejstringen daler, og allerede ved den fjerde opvejer mætheden måske velbehaget. Men prisen man skal betale for hver af småkagerne, er den samme, dvs. man oplever at man får mindre og mindre nytte for pengene efterhånden som forbruget stiger. Nytten falder allerede fra den anden enhed og bliver ved med at falde gradvis indtil man helt klart har fået nok.
Princippet er det samme næsten overalt. Med mange forbrugsvarer opleves det som relevant at overveje at give afkald på den yderste enhed for i stedet at få lidt mere af noget andet, også selv om man i det store og hele holder fast ved sit forbrug af den førstnævnte vare. Måske tænker man det ikke systematisk igennem, men muligheden af at skære lidt ned på den ene eller den anden post og derved spare nogle penge, som man – underforstået – kunne bruge på noget andet, er en velkendt erfaring. Man finjusterer sit forbrug under indtryk af dels graden af behovsopfyldelse ved forskellige mængder af den enkelte vare, dels størrelsen af det ’offer’ man må bringe ved at give afkald på andre varer. Måden man træffer afgørelserne på, er en kombination af på den ene side det sanselige aspekt, dvs. den konkrete behovstilfredsstillelse hver vare giver, og på den anden side de priser man erhverver varerne til. Giver en ændret prisstruktur nye signaler om at man kan øge sin nytte ved at bruge pengene på en lidt anden måde, genovervejer man sammensætningen af sin varekurv. Marginalnytteprincippet er kompasset for den stadige bestræbelse på at opnå maksimal behovstilfredsstillelse inden for budgettets ramme.
Marginalnytte hos producenten
På udbudssiden – hos producenter og sælgere – findes et tilsvarende, men ikke helt identisk mønster. Ved en given pris finder et bestemt antal aktører det attraktivt at fremstille og sælge varen, dvs. udbyde den på markedet. Hvis prisen falder, bliver udbuddet mindre; hvis den stiger, bliver udbuddet større. Grunden er at den enkelte aktør afvejer sit besvær og sin omkostning ved at tilvejebringe varen over for den sum penge varen kan indbringe (prisen). Det gøres vel at mærke i sammenligning med andre mulige anvendelser af den kapital, tid og energi der skal sættes ind for at fremstille og markedsføre varen. Når prisen ændrer sig, vil engagement på netop dette marked fremstå enten mere attraktivt (stigende pris) eller mindre attraktivt (faldende pris). Når folk handler ud fra dette incitament, påvirkes udbuddets størrelse (henholdsvis opad eller nedad). Dette ligner fuldkommen mekanikken på efterspørgselssiden.
Aktørernes generelle præferencer og tolerance over for forandringer er forskellig. Ved en given pris vil nogle udbydere opleve situationen sådan at de let kan opnå en fuldt tilfredsstillende nettoindtjening. Det kan skyldes en god evne til at producere ved lave omkostninger, f.eks. på grund af særlig fagligt-teknisk dygtighed, god organisatorisk sans eller på anden måde sans for rationel drift. Det kan også skyldes en personlig præference for at arbejde inden for en bestemt branche eller fag, som udvirker at deres krav til indtjening er moderat – at der skulle et økonomisk set væsentligt bedre alternativ til for at bevæge sig over i en anden forretningsgren. Hvad enten grunden er den ene eller den anden, vil disse udbydere opleve et ’producentoverskud’ (svarende til det førnævnte ’forbrugeroverskud’). Det vil her kræve en betydelig udhuling af indtjeningen på grund af faldende priser før de bevæger sig ud af markedet.
Andre udbydere vil savne et sådant ’overskud’. Måske rækker deres evne til at drive forretningen effektivt ikke til at opnå et fornuftigt overskud ved den gældende pris, eller måske har de ikke nogen emotionelle bånd til branchen, men vil, alt andet lige, være lige så tilfredse med at arbejde inden for et andet område. Sådanne aktører vil være tilbøjelige til at bevæge sig ud af markedet og finde anden anvendelse for deres ressourcer i det øjeblik prisen på den vare de fremstiller og sælger, undergår et fald. Lignende incitamenter gør sig gældende når prisen på varen stiger: Nogle latente udbydere vil springe til selv ved en mindre stigning, andre vil først lade sig friste når stigningen er stor nok til at begrunde en forventning om at de nogenlunde let kan tjene gode penge ved at gå ind på det pågældende område. I lighed med efterspørgselsaktøren søger udbudsaktøren at optimere sin situation – at opnå størst mulig tilfredsstillelse – ved at vælge mellem mange muligheder. Valgene er i væsentlig grad styret af prisstruktur og forandringer i denne.
Der er dog også en forskel mellem de to sider. Aftageren af forbrugsvarer vil over et bredt spektrum af sit forbrug kunne ændre dets specifikke sammensætning inden for et kort tidsrum og have let ved at lave helt små (marginale) justeringer af dets sammensætning. Den der driver en erhvervsvirksomhed som bygger på produktion af varer, vil i de fleste tilfælde være bundet af den fra starten afholdte udgift til kapitalapparat (bygninger, maskiner), som det kan være svært at likvidere uden store tab. Tilpasning og omvalg tager længere tid fordi driften af virksomheden bør fortsætte længe nok til at de indledningsvise investeringer bliver dækket ind. Forskellen skal dog ikke overdrives. Producenten er ganske vist bundet af sit kapitalapparat (hvoraf en del dog måske kan lejes i stedet for anskaffes), men har i den daglige drift mange muligheder for at optimere ved at skrue på marginalerne, f.eks. antallet af beskæftigede, størrelsen af deres løn, valg af underleverandører og samarbejdspartnere osv. En god del af det vi kalder produktion, er på samme tid forbrug: Varer bliver fremstillet ved forbrug af andre varer – en der udbyder noget, er også en der efterspørger noget.
Tilsvarende er den enkeltes efterspørgsel på forbrugssiden ikke på alle punkter fleksibel og umiddelbart tilpasningsdygtig under indtryk af ændrede priser eller præferencer. I praksis binder mange private husholdninger sig til faste udgifter der svarer til anskaffelse af en form for kapitalapparat, særligt i forbindelse med bosættelse og transport. Huse, lejligheder og biler kan ganske vist videresælges noget lettere end f.eks. maskinelt produktionsudstyr, men er alligevel forbrugstyper som sætter en begrænsning på den friktionsfri marginalfølsomme omstrukturering af den enkeltes økonomi som teorien beskriver.
Ligevægtsprisen
Trods sådanne forbehold for hvordan tingene udspiller sig i den virkelige verden, er der enighed om visse fundamentale træk ved det økonomiske system: En vares pris søger mod en ligevægtstilstand hvor udbyderne let kan afsætte deres produkt, og efterspørgerne let kan erhverve samme produkt til én bestemt pris. Sammenhængen illustreres ofte i form af et koordinatsystem med mængden markeret på abscisse-aksen (x-aksen) og prisen på ordinat-aksen (y-aksen). En efterspørgelskurve bevæger sig oppefra og ned og fra venstre mod højre (jo lavere pris, desto større erhvervet mængde), mens en udbudskurve løber nedefra og op og fra venstre mod højre (jo højere pris, desto større afsat mængde). Ligevægtspunktet er hvor kurverne krydser hinanden. Den bagvedliggende antagelse er at hvis den faktisk fremherskende pris på markedet lå højere end dette punkt, ville en mængde varer savne afsætning fordi et segment blandt kunderne holdt sig tilbage. Konkurrence blandt udbyderne ville så føre til prisnedsættelse, drevet af ønsket om at motivere folk til at købe. (Nogle af udbyderne ville dog forlade markedet når de indså at den høje pris ikke var bæredygtig). Prisen presses derved ned mod ligevægtspunktet. Flere købere melder sig idet prisen bevæger sig ned, hvilket bidrager til at ligevægten etableres. Det nedadgående pres ophører i det øjeblik udbyderne har fundet kunder nok, hvilket er tilfældet når de ubesværet og i forventet omfang kan komme af med deres varer.
Tilsvarende vil en lavere pris end ligevægten indebære en, i forhold til ligevægtspunktet, forstærket interesse blandt kunderne. Nogle af dem vil gå forgæves. Drevet af økonomisk interesse (idet en højere pris er mere fordelagtig for sælgeren) samt ønske om at imødekomme de kunder der ønsker at handle, vil udbyderne sætte prisen op så den bedre matcher efterspørgslen. Når prisen bevæger sig opad, vil nye udbydere på den anden side blive lokket til og bidrage til konkurrencen på udbudssiden. Den ligevægtssøgende proces fremmes ligeledes ved at købsiveren dæmpes når prisen bevæger sig opad. Igen er slutresultatet en tilstand hvor udbyderne let kan afsætte deres produkt og efterspørgerne let kan erhverve samme produkt til én bestemt pris.
De populære koordinat-diagrammer med udbuds- og efterspørgselskurver (også vist her) er som hovedregel illustrationer af en teoretisk sammenhæng – ikke repræsentationer af empirisk virkelighed. De kendte data er priserne, som for hver vare ligger i ét punkt. Selv hvis prisen plottes nøjagtigt ind, er resten af de to kurver kun mere eller mindre velbegrundede formodninger om hvor store mængderne for henholdsvis udbud og efterspørgsel ville være hvis prisen var anderledes – hvad den imidlertid ikke er. I nogle lærebøger er diagrammet skaleret med konkrete mængde- og møntenheder sådan at forholdet mellem pris og mængde bliver mere anskueligt. Der er dog gerne tale om en ren fiktion, lavet af pædagogiske årsager.
Elasticitet
Baseret på f.eks. forbrugerundersøgelser eller historiske data er det ganske vist muligt at estimere hvordan afsætningen af en vare reagerer på prisændringer. Derved kan man danne sig et indtryk af en vares elasticitet (følsomhed over for prisændringer eller indkomstændringer). En sådan viden kan eventuelt bruges til at konstruere en empirisk baseret kurve i et ligevægtsdiagram, men den vil være omtrentlig og ret upålidelig eftersom den virkelige økonomis forandringer er mere sammensatte end diagrammets enkle model lægger op til. Teorien forudsiger at hvis en pris går op, går den afsatte mængde ned. Imidlertid, hvis aftagernes indkomster er gået op samtidig med prisen, er det tænkeligt eller ligefrem sandsynligt at dette vil dæmpe eller helt hindre den forventede mængdenedgang fremkaldt af prisforhøjelsen. Teorien om marginalnytte som omdrejningspunkt ved økonomiske prioriteringer fortæller netop at forbrugeren inddrager både prisen, den subjektive værdsættelse af den enkelte vare, og størrelsen af det samlede budget i sin beslutningsproces. Målinger af elasticitet indgår da heller ikke i den mere hverdagsprægede statistik der løbende gøres tilgængelig for offentligheden, men trives mest i forsknings- eller forretningsverdenen. Man kan ikke finde virkelighedstro databaserede ligevægtsdiagrammer for specifikke varer ret mange steder. Diagrammet med de krydsende kurver er et godt middel til teoretisk at forstå vigtige sammenhænge i det økonomiske system, men ikke et redskab som uden videre kan appliceres på den empiriske virkelighed.
Skift i markedsligevægten
Priser forandrer sig. I økonomisk teori kalder man den første, udløsende årsag til at det sker, for ’skift’. Et skift er når enten udbuds- eller efterspørgselskurven flytter sig i diagrammet, dvs. forskydes til en ny forløbsbane. Et prisfald, f.eks., kan skyldes at udbyderne ved en hvilken som helst given pris bliver villige til at forsyne markedet med flere varer end de tidligere ville. I diagrammet vises det som en forskydning af hele udbudskurven nedad. Såfremt kundernes købekraft og præferencer er uforandrede, vil der ske en såkaldt ’glidning’ på efterspørgselskurven: Kunderne reagerer positivt på den faldende pris og aftager mere af varen. Alt andet er uforandret, derfor vil den nye pris og den nye mængde lejre sig i det punkt hvor den eksisterende efterspørgselskurve skærer den nye, lavere beliggende udbudskurve.
Der kan være forskellige årsager til sådanne nedadgående skift i udbudskurven. En af de mest fremherskende grunde, historisk betragtet, er at der sker fremskridt i produktivitet på grund af teknologisk eller organisatorisk forandring. Maskinerne der benyttes i produktionen, bliver måske mere effektive ved at arbejde hurtigere eller kræve mindre brændstof eller vedligeholdelse uden at de selv koster mere at anskaffe. Når forhold af den art indtræffer, bliver det lettere for nye aktører på udbudssiden at opnå et attraktivt overskud inden for den pågældende produktionsgren. Nye aktører lokkes ud på markedet af denne mulighed. Men til den i forvejen gældende pris matches det stigende udbud ikke af efterspørgslen.
Derfor opstår der kappestrid blandt udbyderne, som forsøger at øge afsætningen ved at indlade sig på priskonkurrence. Dette mødes med en positiv reaktion fra kunderne, og afsætningen stiger, betinget af den lavere pris. At sætte prisen ned er med andre ord ikke noget udbyderne gør spontant, med deres gode vilje og i samlet flok. Incitamentet for den enkelte til at gøre det opstår i det øjeblik der bliver trængsel på afsætningsmarkedet samtidig med at de lavere omkostninger på produktionssiden gør det muligt faktisk at indlade sig på priskonkurrence uden at sætte for stor en del af indtjeningen over styr. De udbydere der af den ene eller den anden grund, f.eks. fordi de ikke formår at indføre og udnytte de nye metoder som sænker omkostningerne, ikke kan følge med i priskonkurrencen, må forlade markedet. Det er nemlig ikke muligt for én gruppe at opretholde den tidligere pris mens resten af udbyderne sætter den ned. Kunderne vil følge tendensen til faldende pris og flokkes hos de udbydere – de være sig nye eller gamle på markedet – som forlanger mindst for varen. At de mindst konkurrencedygtige vælger exit og dermed mindsker trængslen af udbydere, er med til at tilvejebringe og konsolidere den nye ligevægt.
Privilegeret viden hos én eller nogle få udbydere kan forhale, men ikke på længere sigt hindre et sådant nedadgående skift i udbudskurven på grund af ny teknologi eller andet som mindsker produktionsomkostningerne (og dermed øger fortjenstmarginen ved den oprindelige pris). Har man en lukrativ forretningshemmelighed eller et patent (eneret på en bestemt konstruktion eller bestemt metode), kan man fortsætte med at sælge til den gældende pris og opnå en overnormal profit i kraft af den bedre teknologi som andre er forhindret i at imitere. Denne ekstraindtjening kan opretholdes indtil forretningshemmeligheden af den ene eller den anden grund bliver kendt eller patentet udløber. Derefter har alle lige vilkår, muligheden for nye aktører på området vokser, og den almindelige konkurrence tvinger prisen ned. Idet et teknologisk forspring åbner mulighed for en – om end midlertidig – særfortjeneste, bliver ambitionen om at øge salg og fortjeneste gennem sådanne konkurrencefordele en af de væsentligste drivkræfter bag øget produktivitet og dermed økonomisk vækst. Tørsten efter fortjeneste stimulerer kreativiteten. Dette så at sige indbyggede fremskridt i produktivitet og dermed levestandard er en væsentlig faktor bag det kapitalistiske systems levedygtighed.
Ændret pris kan også skyldes skift i efterspørgselskurven. Eksempelvis kan stigende indkomst (et andet udslag af økonomisk vækst via øget produktivitet) udløse øget præference for bestemte produkter, hvilket presser prisen opad. Kunderne som samlet gruppe aftager mere ved enhver given pris (= ’opadgående skift i efterspørgselskurven’) hvilket umiddelbart medfører et mismatch mellem udbud og efterspørgsel: Købeivrige kunder jagter et produkt der for nylig er blevet mere interessant i deres øjne fordi de tjener flere penge og har råd til mere. Men ved en glidning på den i sig selv uforandrede udbudskurve stiger forsyningen af markedet, og samtidig øges produktets pris. Nye producenter træder ind, og eksisterende producenter øger deres produktion, lokket af kundernes vilje til at betale mere for at få behovet opfyldt.
Også i her er virkeligheden mere sammensat end modellen for den enkelte vare viser. Modellen indikerer at efterspørgselskurvens skift opad medfører en kombination af øget mængde og øget pris. Men når markedets størrelse vokser, øges muligheden for at omlægge til en mere masseproduktionspræget teknologi i fremstilling, markedsføring og distribution. Idet udbyderne stræber efter at opnå en sådan skalafordel, flyttes konkurrencen over på deres banehalvdel, og den teoretisk forudsete prisstigning ved skift i efterspørgsel kan ende med at blive neutraliseret. Eksempelvis er efterspørgslen på visse transportydelser, specielt flytrafikken, gennem de seneste menneskealdre vokset som en funktion af stigende indkomster, men impulsen fra denne efterspørgsel har fremdrevet nye formater for disse ydelser som har holdt prisstigningerne i ave, målt i forhold til indkomsterne. Forbrugerne har også udvist en stærk præference for større og bedre boliger, men dette har ikke stimuleret fremkomsten af den samme skalaeffekt. Det øgede forbrug er ikke blevet kompenseret ved relativt faldende priser pr. enhed, hvorfor boligposten i dag sluger en markant større del af indkomsten end tidligere.
Der forekommer også hyppigt skift i kurverne af mere tilfældige, mindre strukturelt betingede årsager. Sæsonsvingninger, modebølger eller bredere forandringer i præferencer inden for både konsum og erhvervsvalg er almindelige fænomener i økonomien. Tilpasningen mellem udbud og efterspørgsel via prisdannelsen foregår i alle tilfælde efter de her skildrede principper.
Ligevægten skabes af markedets aktører
Den ene kurve flytter sig opad eller nedad, den anden forbliver hvor den er, og det sted hvor de to kurver nu skærer hinanden, markerer den nye ligevægt. Således teorien. Hvordan prisdannelsen finder sted i den konkrete virkelighed, er et mere speget spørgsmål. Aktørerne kender kun prisen i det gamle ligevægtspunkt; de har ingen forhåndsinformation om den nye pris der vil udskille sig via konkurrencen. Der er ikke nogen entydig og alment kendt viden om at markedet overhovedet er i forandring. Forventningen ifølge teorien er i princippet den modsatte, nemlig at udbud og efterspørgsel er i ligevægt, dvs. en bestemt pris er gældende, som den enkelte ikke kan lave om på. Vejen til en ny ligevægtspris giver ikke sig selv; derfor er der behov for en teori om hvordan tilpasningen finder sted.
Ifølge en forklaring som daterer sig helt tilbage til den marginalistiske økonomis barndom og en af teoriens pionerer, franskmanden Léon Walras, opnås ligevægten ved at aktørerne hver for sig forsigtigt prøver sig frem. Fornemmer udbyderne at prisen er på vej op eller ned, følger de trop og lader afsætningen afgøre om terrænet er bæredygtigt og om de eventuelt skal prissætte varen endnu højere eller tværtimod gå ned igen. Efter en tid konvergerer de individuelle erfaringsdannelser i ét punkt, som er den nye ligevægtspris. En sådan proces kan hjælpes på vej af rutiner og sædvaner i aktørernes dagligdag. Måske er det økonomiske miljø institutionaliseret gennem uformel kollegial dialog eller foreningsdannelse blandt konkurrerende virksomheder; dette kan bidrage til ensretning af perceptioner og deling af erfaringer, samtidig med at den enkelte bevarer friheden til at teste bæredygtigheden af en pris. Ligeledes kan den praksis der er kendt som mark-up pricing være til hjælp: Summen af faktiske produktionsomkostninger og et ’rimeligt’ bruttooverskud efter salget af varen angiver prisniveauet. Opstår der vanskeligheder ved at opnå afsætning til den pris, eller er det omvendt svært at nå at imødekomme efterspørgslen fra kunderne, skal prisen justeres henholdsvis ned eller op.
Prisdannelsesmekanismen og den økonomiske velfærd
Disse ligevægtsskabende mekanismer har en stor andel i den udbredte konsensus om markedsøkonomiens positive velfærdsmæssige egenskaber. Allokeringen via markedet fremmer en ubesværet opfyldelse af den enkelte forbrugers behov inden for den givne budgetramme. Fordelingen af købekraften, dvs. uligheden i samfundet, lades her ude af betragtning. Markedet er gennemskueligt og stiller alle lige ved at der for ethvert produkt gælder én pris som enhver person kan købe eller sælge til. I hver enkelt transaktion står parterne lige, for det første fordi transaktionen er frivillig, for det andet fordi der altid er andre realistiske muligheder at vælge imellem – i hvert fald når de basale behov er opfyldt. Den som finder en vare for dyr at erhverve, kan give afkald på varen og i stedet vælge den mulighed der præsenterer sig som bedre når prisen vejes op mod nytteværdien. Priserne fungerer som målestok og gør varer lette at sammenligne indbyrdes uanset forskellene i de behov de opfylder. De repræsenterer det man skal give afkald på for at opnå et bestemt gode på bekostning af alle de andre muligheder der foreligger. Afgørelsen er ens egen, og i den diversificerede, monetariserede økonomi er beslutningens rækkevidde samtidig overskuelig og begrænset eftersom man ubesværet kan fordele sin købekraft på mange forskellige varer, selvfølgelig afhængigt af om man har flere eller færre penge til sin rådighed.
På udbudssiden er der en tilsvarende frihed, dog i praksis mere begrænset fordi der som allerede nævnt opstår bindinger i kraft af de investeringer der, forud for produktionen, bliver foretaget i fast kapital eller for den sags skyld human kapital (uddannelse, erhvervelse af særlige færdigheder). Også her er der dog mulighed for at skifte bane såfremt man af den ene eller den anden grund kommer til at se det marked man bevæger sig i, som ufordelagtigt.
Foruden valgfriheden og muligheden for at optimere ens individuelle situation via løbende marginale skift i sine prioriteringer har markedsøkonomien som institutionelt grundlag for økonomien også kollektive fordele. Den sikrer en effektiv og afbalanceret udnyttelse af ressourcerne (stadig dog med forbehold for de betydelige forskelle i fordelingen af samfundets rigdom). Prisdannelsesmekanismen medfører at den forbruger som særligt værdsætter et produkt, også har bedre mulighed for faktisk at nyde produktet, frem for den som er mere valen i sin værdsættelse. Er en vare generelt eftertragtet, men har en relativt højt beliggende udbudskurve på grund af de omkostninger der er forbundet med dens produktion, vil et antal latente købere finde varen enten prohibitivt dyr eller kun værd at betale for i beskeden mængde. Trods varens tiltrækningskraft mener disse personer bedre at kunne maksimere deres velfærd ved en anden brug af pengene. Dette efterlader de mest ivrige købere med muligheden for at erhverve varen til en pris de kan acceptere.
Ser man på den måde markedet som en slags stadigt gentagne auktioner, hvor man kan byde mere eller mindre ivrigt ind, eventuelt helt undlade at deltage, men gå andetsteds hen, bliver det klart at de som ved deres betalingsvilje værdsætter varen mest, også ender med at konsumere hovedparten af varemængden. De forbrugere, derimod, som mere eller mindre fuldstændigt trækker sig, ender med at resignere og i stedet betale prisen for andre varer som netop de værdsætter højere end andre forbrugere. I dette spil er der mange mulige udfald, men ingen tab eller tabere. Gameplayet går ud på at den enkelte ved målrettet og blindt at tilgodese sin egen interesse uvægerligt tilpasser sig de andre der deltager. Dette er ensbetydende med at der på markedet hersker en generel ligevægt. Denne kan ikke fremstilles i et simpelt og overskueligt diagram som det ovenfor viste, men nok i en indviklet matematisk model som formelt beviser eksistensen af et system hvor de mange individuelle transaktioner og den delvise ligevægt på enkelte markeder summer op i en total økonomi hvor udbuddet svarer til efterspørgslen.
Fuldkommen konkurrence, monopol og monopolistisk konkurrence
Dette idealiserede billede af økonomien bygger på to ikke helt realistiske præmisser hvoraf den ene er fuldkommen konkurrence: Begrebet indebærer at prisdannelsen munder ud i en ligevægtstilstand med én pris for hver veldefineret vare og aktører som ubesværet, jævnbyrdigt og til deres egen tilfredshed udveksler varer til netop disse priser. Intet individ er i stand til at påvirke prisniveauet. Fuldkommen konkurrence er imidlertid ikke den eneste form markedet antager. Monopol betyder at der kun er en udbyder. Denne kan sætte prisen højere eller lavere efter forgodtbefindende. Monopol indebærer dog ikke fravær af konkurrence. Sættes prisen på et niveau som er afskrækkende højt når forbrugerne sammenligner med andre varer, flygter de, og udbyderen mister indtjening.
Monopolisten har interesse i at sætte prisen sådan at overskuddet på varen bliver så stort som muligt. Dette kræver en nøjere afstemning mellem produktionsomkostninger, salgspris, og afsætningsmængde. Hvis efterspørgselssiden har stor tolerance over for prisstigninger og ringe tilbøjelighed til at aftage mere når prisen går ned (lav elasticitet), har udbyderen fordel af høj stykpris og stor profitmargin, opgjort i forhold til gennemsnitlig produktionsomkostning. Omvendt, ved høj elasticitet, vælger kunderne let produktet fra eller til når prisen går henholdsvis op eller ned, hvilket giver udbyderen incitament til at sætte prisen lavere. Formålet med dette er at fastholde/tiltrække kunder og derved opnå en acceptabel fortjeneste ved stor omsætningsmængde, men til en salgspris der ligger tættere på produktionsomkostningerne end i det første scenario.
Der er dog et dynamisk element på spil idet en satsning på stor omsætningsmængde (mange villige købere ved relativt lave priser) kan give grundlag for at opnå skalafordel: Er omsætningen stor, kan masseproduktionsmetoder muligvis nedbringe produktionsomkostningerne hvilket vil manifestere sig positivt på bundlinjen. Monopolisten kan altså afhængigt af varen, kundegrundlaget og det teknologiske potentiale, have fordel af sætte prisen både relativt højt og relativt lavt. Det afgørende er ikke prisens størrelse, men det forhold at én aktør har en selvstændig indflydelse på markedet.
De samfundsmæssige konsekvenser af monopol kan være forskellige. Der er risiko for at monopol medfører ’forbrugerunderskud’, forstået sådan at der afsættes mindre mængder af varen end det ville have været tilfældet hvis en flerhed af udbydere havde konkurreret prisen ned. Interesserede forbrugere er så at sige gået glip af noget idet de har fået mindre af varen end de ville have foretrukket at få under perfekte konkurrencevilkår.
Monopolets ekstraprofit har i så fald forhindret en præference i at komme til fuld udfoldelse. Der er dog også tilfælde hvor monopol gør forbrugernes adgang til varen lettere, nemlig når produktionen kræver så store kapitaludlæg at prisen bliver drevet uforholdsmæssigt i vejret såfremt flere aktører skal deles om markedet og det derved bliver umuligt at udnytte skalafordelen. Man taler da om ’naturligt monopol’, hvor produktionen enten henlægges i offentligt regi eller underkastes en regulering som begrænser antallet af udbydere (koncession). Typiske tilfælde af dette er jernbaner og de former for forsyningsvirksomhed som kræver omfattende infrastruktur med lang levetid. Der kan også være varer eller tjenesteydelser hvor et bestemt udbud til lav pris eller helt vederlagsfrit regnes for essentielt for samfundets sikkerhed og borgernes velfærd. På områder som forsvar, undervisning og sundhed vil der derfor også være en høj grad af regulering eller ligefrem offentlig styring af forsyningen.
Nogle monopoler som umiddelbart er til skade for forbrugerne, bliver accepteret, særligt når de bygger på patent. Rationalet bag denne institutionalisering af monopol er at samfundsgavnlige innovationer drives af mulighed for at opnå en særlig fortjeneste; samtidig er privilegiet tidsbegrænset sådan at innovationen på længere sigt bliver spredt via konkurrence og dermed bidrager til at sænke prisen til forbrugernes gavn. Men hvis det på andre måder lykkes en eller flere udbydere at opnå en tydelig markedsmagt, dvs. holde andre udbydere væk, rummer lovgivningen i mange lande (og i EU) mulighed for offentlig indgriben, mest drastisk og tydeligt ved direkte kriminalisering af karteldannelse (prisaftaler mellem udbydere). Dette er en indikation af at fuldkommen konkurrence – med de nævnte undtagelser – betragtes som det optimale ud fra samfundets interesser.
Der er ikke et helt præcist skel mellem markedsmagt og fuldkommen konkurrence. Meget betydelige dele, vel hovedparten, af økonomiens produktion og omsætning finder sted under den markedsform man kalder monopolistisk konkurrence, som trods navnet ikke har meget med monopol at gøre, men snarere er den normale måde fuldkommen konkurrence afvikles på i en økonomi med differentierede produkter og mangfoldige valgmuligheder for forbrugerne. Inden for de fleste varekategorier findes forskellige design- og materialevarianter, hvoraf nogle er objektive kvalitetsforskelle som påvirker produktionsomkostningerne og dermed udbudskurvens højere eller lavere beliggenhed. Det indebærer at der er tale om forskellige varer som ikke, på et marked med fuldkommen konkurrence, kan forventes at lande på en og samme ligevægtspris, heller ikke når de har samme funktionalitet (’kan det samme’) og derfor appellerer til en bred gruppe af forbrugere. F.eks. på et marked for beklædningsgenstande er der forskellige kvalitetsniveauer hvor producenterne på et givet niveau er i tydelig priskonkurrence med hinanden, men hvor priserne ikke konvergerer til en fælles ligevægt på tværs af niveauerne. Der er en klar opdeling mellem high-end og low-end uagtet at en del forbrugere kan bevæges til at vandre mellem segmenterne.
Der vil også være prisforskelle mellem varer inden for samme produkttype og samme kvalitetssegment. Disse forskelle kan enten være reale, dvs. betinget af funktionalitet eller æstetik, eller bero på brandværdi eller andre mere uhåndgribelige aspekter forankret i kundernes perception og smag, eller om man vil, deres idiosynkrasier. Når sådanne nært beslægtede, men dog forskellige varer markedsføres, vil der være en ligevægtssøgende priskonkurrence – en drift i retning af én pris som alle må acceptere – men der udfælder sig aldrig én konkret, entydig og definitiv pris, sådan som man forventer ud fra modellen for fuldkommen konkurrence.
Fuldkommen konkurrence i renkultur kan man mest iagttage på enkelte områder hvor produkterne er meget ensartede mellem forskellige udbydere, som tilfældet er med køkkensalt eller benzin. På de fleste andre områder er der en form for forskel selv mellem trivielle og upåfaldende produkter. De forskelle kan danne grundlag for at kunderne udvikler en præference for enten den ene eller den anden variant. Den enkelte udbyder vil gennem sin markedsføring forsøge at erobre kunder der i udgangspunktet foretrækker en af de nære konkurrenter. En af de oplagte måder at gøre dette på er prisen – kunderne skal overbevises om at de ved at skifte mærke får mere værdi for pengene. Ifølge modellen for fuldkommen konkurrence udskiller der sig så én pris – ligevægtsprisen. Men eftersom der i den reale økonomi gerne er tale om en vis produktdifferentiering kombineret med en grad af kundeloyalitet, har udbyderne en mulighed for at justere prisen op eller ned, alt efter om de vurderer det vil gavne eller skade deres nettoindtjening. Denne mulighed bygger netop på kundeloyaliteten.
Under fuldkommen konkurrence vil man forvente at den enkeltstående udbyder der forlanger mere end den gængse pris, med et slag mister alle sine kunder. Men under monopolistisk konkurrence vil en moderat prisændring ikke føre til massiv kundeflugt, ligesom en moderat prissænkning ikke vil føre til massetilstrømning fra andre mærker. Dette skyldes at kunder med præference for en bestemt variant af et givet produkt vil forblive loyale og ignorere små relative prisforskydninger. Sker der større forandringer i prisstrukturen, vil en andel af kundemassen imidlertid skifte til den variant der er gået ned i pris. Denne træghed i markedet giver de enkelte udbydere en mulighed for at justere deres pris på en sådan måde at deres nettoindtjening maksimeres. Et eksperiment med højere priser vil bygge på en forventning om at loyaliteten er stor, og at en øget stykfortjeneste derfor ikke opvejes af provenutabet ved den mængde kunder der skifter til konkurrenten på grund af forhøjelsen. Nedsættelse af prisen vil bygge på den modsatte forventning: at det er forholdsvis let at erobre markedsandele gennem prispolitikken. Det teoretisk set afgørende er at den enkelte udbyder faktisk kan påvirke prisdannelsen hvorfor der ikke er tale om fuldkommen konkurrence, men en form for monopol. I teorien i hvert fald; reelt er der tale om en ligevægtstilstand som svarer til fuldkommen konkurrence når man ser bort fra alt andet end den sidste snævre marginal.
Også teoretisk er begrebet om fuldkommen konkurrence nødvendigt. For det første er der områder hvor denne markedsstruktur eksisterer i ren form. For det andet er det ikke muligt at redegøre for hvad der sker under monopolistisk konkurrence medmindre man har begrebet om fuldkommen konkurrence som referencepunkt.
Rationelle valg
Den anden teoretiske grundsten – ud over fuldkommen konkurrence – for opfattelsen af markedet som den optimale institution til økonomisk allokering er rationelle valg. Hermed menes at de individuelle købs- og salgsafgørelser er suveræne og frivillige, truffet med omtanke og på grundlag af fuld information om vilkår og muligheder på markedet. Disse betingelser er ikke faktisk til stede i deres ideelle form, men de er det i tilstrækkelig grad til at underbygge at markedsøkonomien virker efter hensigten. Rationelle aktørers mulighed for at træffe suveræne valg er grundlaget for bred politisk-social konsensus om markedet som det foretrukne og fremherskende, om ikke enerådende, institutionelle arrangement med henblik på at fremme materiel velfærd og råderum for individet.
Dette er ikke en påstand om at alle transaktioner og alt forbrug er styret af atomiserede enkeltindividers blinde hedonisme. Aktørerne er ganske vist partikulære (individer, familier, firmaer) som handler med henblik på egen nytte, men hvad der opfattes som nytte og sætter sig igennem som afgørelser på markedspladsen, kan udmærket være helt eller delvis bestemt af bagvedliggende, mere eller mindre frivillige sociale og kulturelle tilhørsforhold, normer, bindinger og forpligtigelser, som opbygger og understøtter den enkelte aktørs mentalitet og præferencer. Det rationelle valg består da i at handle i overensstemmelse med disse bindinger – hvilket ikke udelukker eller strider mod at ønsket om rent privat og individuel behovsopfyldelse indgår som væsentligt motiv.
Den økonomiske rationalitet bestemmes af hvad der subjektivt opfattes som nyttigt, ønskeligt eller nødvendigt. Beslutninger der er rationelle ud fra en objektiv målsætning om i et samlet livsperspektiv at maksimere velvære og velfærd, undlades til tider – af nogle individer jævnligt, af andre sjældent – til fordel for et øjeblikkeligt sus af psykisk velvære eller sanselig behovstilfredsstillelse. Dette er ikke nødvendigvis irrationelt når der er tale om raske, myndige individer. At ofre en større, men hypotetisk fremtidig glæde til fordel for en mindre, men sikker og håndgribelig glæde i nuet er én præference, som de fleste kender, men ikke praktiserer hele tiden. Nogle gange giver det stor behovstilfredsstillelse at give sig spontant hen til nuet, også selv om det indebærer at man for en tid giver slip på bekymringen om hvad tingene koster og hvordan man helt præcis får det maksimale ud af sin pekuniære købekraft. Andre gange foretrækkes – eftersom det faktisk er vigtigt hvad tingene koster – en mere kølig instrumentel synsvinkel med sigte på et velovervejet mål der kræver øjeblikkelige afkald. Økonomisk rationalitet er en fleksibel størrelse styret af aktørens oplevede og erkendte behov og interesser inden for en selvvalgt tidshorisont.
Der er en tendens til at den mere spontane og lystdrevne form for økonomisk disponering er relativt mere fremherskende når det gælder konsum i det personlige dagligliv. Man ’giver efter’ for købsimpulser. På den producerende side af økonomien, i firmaer, dvs. der hvor konsumets objekter bliver til, kræver hensynet til konkurrencedygtighed og profitabilitet i højere grad en langtidsplanlagt og budgetstyret forvaltning af økonomien. Det er dog ikke et absolut skel. Mange private forbrugere gør meget ud af rationel disponering ud fra grundige behovsovervejelser og budgetramme. En ret stor del af det private forbrug kan betragtes som investeringer og råvareinput i ’produktion’ af de aktiver som skal understøtte evnen til at arbejde og tjene penge til ens egen og den kommende generations underhold: bolig, sund kost, kulturel selvudvikling, opbyggelig rekreation. Der er mange incitamenter til på både kort og langt sigt at træffe økonomiske afgørelser ud fra den fornuftsprægede og velovervejede indstilling de fleste spontant forbinder med ordet rationalitet.
Man kommer dog ikke uden om at i den hverdag vi kan iagttage omkring os, også findes eksempler på ’irrationelt’ forbrug, f.eks. umådeholdent indtag af usunde eller direkte skadelige substanser, eller indkøb af varer der aldrig bliver brugt. Uden ligefrem at gøre sort til hvidt kan selv sådanne fænomener dog bøjes ind under en form for rationalitet, nemlig – i de nævnte eksempler – at tobak eller usund mad trods skadevirkninger giver et attraktivt sanseligt kick og/eller kompenserer for problemer og belastninger i tilværelsen, eller at købshandlingen i sig selv er sjov og dermed en kilde til behovstilfredsstillelse.
Nyttebegrebet
Mens det således er svært at opstille en realistisk argumentation imod at økonomiske handlinger typisk – på den ene eller den anden måde – er drevet af et ønske om rationel disponering af midler ud fra personlige nytteopfattelser, bliver sagen mere indviklet når det handler om vilkår og muligheder for at føre denne ambition ud i livet. Teorien om ligevægt mellem udbud og efterspørgsel har i sin mest abstrakte form som forudsætning at den enkelte aktør både har rådighed over alle tænkelige informationer om markedets muligheder for køb og salg (produkter, kunder, priser) og er i stand til at bearbejde denne enorme mængde data tilbundsgående og i hurtigt tempo. I modsat fald er valgene enten ikke rationelle (med derimod u-informerede og tilfældige), eller de er for tøvende og langsomme til at den perfekte ligevægts entydige prisdannelse når at folde sig ud.
Et af problemerne i forståelsen af den rationelle økonomiske aktør er hvordan denne teoretiske figur i virkelighedens verden måler og sammenligner graden af nytte ved valg af forskellige alternative produkter i forskellige mængder. Der er to overordnede teoretiske retninger. Den ene bygger på det såkaldte kardinalnyttebegreb. Det går ud på at nytte ved forbrug af en given vare i en given mængde kan måles på en mængdetalsskala, altså en slags pointsystem. Den optimale forbrugssammensætning opnås ved at man inden for sin budgetramme justerer mængderne op og ned så man maksimerer antallet af points. Pointtildelingen styres af marginalnytteprincippet: Når den konsumerede mængde af et valgt produkt er så stor at graden af oplevet behovstilfredsstillelse bliver kendeligt mindre, reserveres resten af købekraften til andre ting hvor man erfarer at der opnås mere tilfredsstillelse pr. enhed købekraft. Mængden af hvert eneste foretrukket produkt afstemmes på tilsvarende måde i en løbende proces hvor man hele tiden stræber efter at behovsopfyldelsen bliver størst mulig. Styrken ved denne point-metafor er dels den klare og ligefremme anskueliggørelse af sagforholdet, dels muligheden for at stille forbrugsvalget op som en formel model med indbygget numerisk logik. Ulempen er at det ikke er en psykologisk realistisk beskrivelse af nyttemaksimerende individers adfærd. Den økonomiske aktør benytter sig ganske vist af en numerisk skala i sin adfærd, men målestokken er priserne der betales. Nytteværdien af hver krone spenderet på en given vare vil være forskellig fra person til person.
Alternativet er ordinalnyttebegrebet, som alene bygger på en rangordning af præferencer – at der er nogle ting man alt andet lige foretrækker frem for andre i en given sammenhæng. Valget afhænger desuden af prisen. Om prisforskellen bliver udslagsgivende eller ikke, afhænger af præferencens styrke, dvs. forskellen i nytteoplevelse mellem den billige og den dyre side af alternativet. Prisforskellen er objektiv og målbar: Vælger man den dyre variant, bringer man et offer idet man indskrænker sin resterende købekraft mere end man ville have gjort med den billige variant. Om dette offer er værd at bringe, afhænger af den ekstra nytteoplevelse den dyre variant giver, men dén størrelse giver teorien afkald på at måle direkte for den enkelte aktør. Accept af en stor prisforskel indikerer på kvantitativ facon en stærk præference og dermed en stor nytteværdi for den pågældende, men en sådan ”måling” sker ikke efter en præcis skala der kan overføres til alle mulige andre valgsammenhænge.
Diskussionen om kardinal- over for ordinalnytte har været omfattende i løbet af den økonomiske teoris historie. Ud fra en historisk-sociologisk synsvinkel, får man formentlig det mest realistiske og tilfredsstillende helhedsbillede ved at betragte den typiske økonomiske aktør som bærer af et bestemt, relativt stabilt forbrugsmønster styret af indkomst, prisstruktur, alder, civilstatus, kultur, vaner og individuelle præferencer. Når et eller flere af disse forhold ændrer sig, står muligheden for ændring i forbrugsmønsteret åben; styrken og retningen af ændringen bestemmes af den enkeltes oplevelse af mulighed for øget samlet nytte via de marginale valg som teorien beskriver generelt, men uden at fastslå præcis hvordan den enkelte bærer sig ad i beslutningsprocessen. Det afgørende for vores accept af teorien er at det faktisk, på den ene eller den anden måde, er både muligt og normalt at prioritere på en rationel måde på grundlag af købekraft og smag.
Bounded rationality
Teorierne om markedsligevægt, marginalnytte og forbrugersuverænitet bygger på at den enkelte aktør har mulighed for at træffe informerede valg – ikke at forveksle med perfekte valg. Vort kognitive og psykologiske beredskab er ikke stærkt nok til at indsamle og bearbejde alle de informationer der ville kræves for at gøre det. Hjernen er ikke en supercomputer med ubegrænset lagerkapacitet og regnekraft. Når vi træffer en afgørelse, må vi leve med usikkerhed eftersom indsamling af information der kunne bortvejre enhver tvivl, indebærer forbrug af knappe ressourcer, i særdeleshed tid. Forbruget heraf skal vejes op mod det man ellers kunne have brugt den samme tid til. Tiden har en værdi.
Fra hverdagslivet ved man at nogle personer er smartere end andre til at få noget ud af deres penge. Det kan skyldes noget så banalt som bedre evne til at se sig for og tænke sig om uden at lægge den helt store anstrengelse i det. Men selv for den smarteste kræver det en vis indsats at indhente og bearbejde informationer. Også andre forhold end tidsøkonomien kan tale for at stille sig tilfreds med et mere løst beslutningsgrundlag. Vedblivende fokus på at træffe præcis de rette valg på markedet er næppe gavnlig for livskvaliteten. Der kan ligefrem ligge en gevinst i spontanitet. Impulskøb er ikke altid skadelige, men nogle gange sjove og hyggelige i kraft af den ’overraskelse’ man giver sig selv.
Men alt med måde. Når vi skal træffe en stor beslutning relateret til et vigtigt og dyrt indkøb, stiger værdien af at bruge energi på at afsøge markedet, rådføre sig med andre og tænke sig om. Risikoen for at træffe det forkerte valg og købe den forkerte ting kan dog ikke elimineres helt eller beregnes præcist. Det er i denne sammenhæng begrebet bounded rationality er blevet udviklet. Rationel adfærd består i at udvikle praksisser der fremmer evnen til at træffe valg som ikke er perfekte, men ’gode nok’ – at skabe en situation hvor ulejlighed og udgift til at tilvejebringe beslutningsgrundlaget står i et rimeligt forhold til den forbedring af valget der kommer ud af at indsætte disse ressourcer. Eksempelvis kan man vælge regelmæssigt at læse tilbudsaviserne hvis man er vidende om at der ofte er en del penge at spare ved at gøre det. Eller man kan gå i den anden retning og helt lade være med at bruge tid på tilbudsaviserne, hvis man f.eks. er presset af andre gøremål som kræver ens opmærksomhed, og man vurderer at besparelsen vil være for lille. Begge valg kan være rationelle, afhængigt af omstændighederne.
Denne måde at modellere forbrugeradfærden på er ikke kun relevant i forbindelse med køb af goder til personligt forbrug. Også firmaer indkøber og anvender varer i stor stil. Det sker med henblik på bedst mulig udnyttelse af dem i en ofte kompleks produktionsproces. Styringen af råvarer, maskiner og arbejdskraft rummer mange vanskelige beslutninger. Også afsætningen af produkterne på markedet sker ved valg mellem forskellige muligheder, ligesom feedback fra salgsmarkedet påvirker både daglige beslutninger og langsigtede planer for produktionen og dens tilrettelæggelse. Juridisk betragtet er firmaet en enhedsaktør, på linje med et privat individ. Men i et større firma kan intet enkelt individ, hverken ejer eller direktør, overkomme at indhente, selektere, håndtere og bearbejde de mange informationer der skal til for at gøre de mange enkelte valg rationelle, dels i forhold til den ydre verden af leverandører og kunder, dels inde i virksomheden med henblik på optimal samordning af ressourcerne. Dette kræver en organisation af betydelig størrelse, bemandet med ansatte og måske også eksterne rådgivere. Ikke alene skal denne organisation hænge godt sammen logistisk og forvaltningsmæssigt, der skal også tages højde for at de mennesker der er beskæftiget i den, møder med personlige holdninger og interesser som påvirker den måde de udfører deres opgaver på og bidrager til at opfylde firmaets økonomiske målsætninger.
Også i denne sammenhæng er bounded rationality et nyttigt og oplysende begreb. Firmaets ledelse bør med henblik på at gøre firmaets samlede sum af beslutninger så rationelle og indbyrdes velafstemte som muligt erkende at den ikke besidder eller har mulighed for at besidde og udnytte alle de informationer der kræves for at have kontrol med detaljerne i det daglige arbejde. End ikke når de store linjer skal lægges, er det muligt at tage alle relevante omstændigheder og muligheder i betragtning.
Dette indebærer en grad af accept – større eller mindre – af at de ansatte på alle niveauer har blandede målsætninger der tilgodeser både firmaet og dem selv. Meget i lighed med den private forbrugers stilling erkender virksomhedsledelsen at beslutninger ikke skal være perfekte, men ’gode nok’. Firmaets afdelinger må ikke være selvstændige fyrstendømmer der styres af egne normer og regler, og hvor den øverste ledelse ikke har indsigt i hvad der foregår. De ansatte kan ikke gøre som det passer dem. Men de må heller ikke være underlagt en kontrol som kræver voldsomt store udgifter at gennemføre og som hæmmer kreativitet og fleksibilitet alt for meget. De overordnede ledelsesvalg skal altså sigte mod at gøre firmaets drift så rationel den kan blive ud fra en samlet betragtning, hvilket kræver at forventningerne til perfekt instrumentel rationalitet dæmpes i detaljen – dog ikke mere end nødvendigt. Nøglen til at finde balancepunktet er flowet af informationer. Det drejer sig om kapaciteten – økonomisk, tidsmæssigt og intellektuelt – til at indsamle, håndtere, bearbejde og udnytte dem. I princippet adskiller det sig ikke fra den private forbrugers bestræbelser på at optimere anvendelsen af sin købekraft.
Disse enkle indsigter bidrager til at forstå hvorfor firmaer kan være så forskellige fra hinanden selv om de alle har samme formål, nemlig at skabe værdi og profit. I et historisk-sociologisk perspektiv viser begrebet at man ikke bør betragte firmaet som en i udgangspunktet rent teknisk-økonomisk enhed, oven i hvilket der bliver lejret noget socialt og menneskeligt – et nødvendigt onde hvis effekter man skal så vidt muligt skal dæmpe. Det menneskelige element i en organisation er både et problem og en ressource. Den fornuftige håndtering af denne modsætning er kriteriet for rationalitet.
Den såkaldte ’evolutionære økonomi’, forsøger i et mere overordnet perspektiv at forklare den økonomiske vækst- og udviklingsproces som en art naturlig selektion. En vellykket tillempning af princippet om bounded rationality skaber ifølge denne teori sunde, overlevelsesdygtige virksomhedsorganismer. Disse har ikke alene lokal og tidsbegrænset indflydelse på samfundets økonomi – nemlig i den periode hvor de evner at tilpasse sig markedets efterspørgsel og dermed overlever. Deres funktionsmåde har også et ’genetisk’ element idet de rationelle praksisser bliver spredt via eksemplets magt, dels som business cases, men i nok så høj grad gennem de læringsprocesser den enkelte beskæftigede gennemløber og omsætter til erfaring. Erfaringen kan udnyttes og gives videre ved jobskifte, dvs. overgang til en anden organisation. Rationelle beslutninger er ikke en mekanisk proces, men en menneskelig adfærdsform.
Den økonomiske aktørs valgmuligheder
Der er en flydende grænse mellem på den ene side det individuelle og på den anden side det kollektive og samfundsmæssige. Dette er meget tydeligt når vi taler om firmaer og lignende organisationer. Også når vi taler om det private forbrug, agerer individet på baggrund af sociale og kulturelle forventninger og forpligtigelser. Inden for den økonomiske teoris verdensbillede er det ikke desto mindre sådan at beslutningerne på markedspladsen er diskretionære: Man står i en valgsituation.
Det er ikke altid realistisk at overveje at lægge kursen radikalt om hverken erhvervsmæssigt, boligmæssigt eller for den sags skyld med hensyn til i princippet let foranderlige valg som tøjstil og fritidsinteresser. Man er bundet af vanen og andres forventninger samt selvfølgelig af de begrænsede midler man har til rådighed. Helt umuligt er det dog ikke at reorientere sit liv gennem bl.a. økonomiske valg. Afstår man fra dette og flyder i stedet med strømmen, er der også inden for en given fast livsstil talrige muligheder for at ændre prioriteringer, noget man da også hele tiden oplever subjektivt, og som man med egne øjne kan se finde sted i hverdagslivet for andre. I denne forstand er det enkelte individ indrestyret, dvs. er en fri person.
Lever man så ultrakonformt at man fremstår som uselvstændig og ydrestyret; eller træffer man hele tiden forbrugs- eller jobvalg som er uegnede til at fremme ens velfærd, og fremstår man derved som irrationel og ansvarsløs – da er det noget man ganske vist gør, men ikke desto mindre kunne have gjort anderledes, hvilket demonstreres ved at folks valg faktisk varierer.
Bestemte strømninger dominerer forbrugsvalg og markedsadfærd hos store grupper af mennesker hvis fælles træk er den bredere sociale rolle de indtager og de ’naturlige’ behov de har, bestemt af hierarkier og indkomstniveauer. Der er dog i reglen, selv inden for samme socialgruppe, ret forskellige livsstilsvarianter tilgængelige, som kan suppleres med både forskellige subkulturer og i sjældnere tilfælde enegang.
Grundlaget for at vi med stor overbevisning kan benytte begreber som ’forbrugersuverænitet’ og ’rationelle valg’ til at betegne samfundets økonomiske virkemåde, er en kombination af på den ene side markedets institutionelle egenskaber, som beskrevet i teorien om ligevægten mellem udbud og efterspørgsel, og på den anden side billedet af det civile økonomiske liv som det synligt udspiller sig.